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青岛啤酒:“一带一路”上中华文化的标志性符号(2017.8 下)
作者:张恒军 | 来源:商业文化杂志 | 编辑:李艳革 | 更新时间:2017-8-25 16:14:21 【字体: 字体颜色

 

 

  作为中国啤酒行业的“老大哥”,青岛啤酒已经成为中国制造业在全球范围内的一大名片, 是独具中华文化符号标签的民族品牌。1996 年3 月,时任国务院总理的朱镕基曾明确指出,在全球最具知名度和影响力的中国品牌只有两个,那就是青岛啤酒和西湖龙井。


  青岛啤酒股份有限公司前身是1903 年8 月由英德商人合资创办的“日耳曼啤酒公司青岛股份公司”, 1949 年青岛解放后,政府将其更名为“国营青岛啤酒厂”,1993 年青岛啤酒在香港联交所和上海证券交易所挂牌上市,成为国内首家成功在海内外同时上市的企业。据统计, 平均1 分钟,全球消费者饮用4 万瓶青岛啤酒,每天超过5000 万次的畅饮,每年全球消费的青岛啤酒瓶连起来,可绕地球119 圈,地球往返月球7 次。可以说,青岛啤酒在全球许多国家以进口啤酒第一品牌的销量和影响力,创造了影响世界的中国品牌文化。尤其在“一带一路” 倡议深化落实的背景下,青岛啤酒积极响应政府号召,全面推进国际


  化发展,努力成为中华文化的标志性符号,在中国国家形象的国际传播和文化软实力打造方面发挥着优势作用。2017 年8 月11 日,“青岛啤酒远销100 个国家暨‘一带一路’ 市场拓展发布会”在青岛开幕,也正式开启了青岛啤酒的“一带一路” 发展之路。对此,研究青岛啤酒品牌背后的文化内涵与精神,探讨其中的中西文化传播,寻求青岛啤酒“一带一路”倡议实施路径,不仅可以为青岛啤酒的国际化发展提供有益参考,而且能够为民族品牌的“走出去”提供良好范式。


  一、内核:青岛啤酒里的文化基因


  可以说,青岛啤酒的成功离不开其独特的文化基因,或者说归根结底是中华文化精神的成功,文化已经成为青岛啤酒最宝贵的思想资源和最根本的竞争优势。通过对青岛啤酒的文化基因解码,我们不仅能够看到诚信资本的匠心品质,而且能够看到现代管理的创新思维, 同时能够看到文化整合的一脉相承, 而这些就构成了青岛啤酒品牌的文化内核。


  (一)匠心品质


  在青岛啤酒的酿酒过程中,作为“灵魂”存在的酿酒师,始终坚守“卓越品质”、“好人酿好酒”的原则理念, 一个多世纪以来只为消费者生产品质最佳的产品,这不仅是青岛啤酒品牌的文化基因,而且是青岛啤酒对消费者的不变承诺。在他们眼中,啤酒并不是简单的商品,而是更多地承载着酿酒师的信仰和尊严,他们以工匠之心将工作做到极致,把每一瓶啤酒都视为一件艺术品去精心打造。为此, 青岛啤酒的生产需要经过1800 道工序后才能成品,而这也是百年来从未放弃的“慢的坚持”。也正是这种坚守,让每一瓶青岛啤酒都成为了有温度、有品质的艺术品。在青岛啤酒的生产过程中,所用大米必须是脱壳不超过三日的新鲜米,所用水也要每隔两个小时进行品尝,所用啤酒瓶必须要清洗半个小时才能使用,所用输酒管道要用啤酒进行“刷洗”干净,所用压缩空气要经过全方位的细菌检测和处理,等等。这一系列行为的背后, 是青岛啤酒对品质追求的匠心精神, 而这因此才让青岛啤酒不仅积累着经济的资本,而且沉淀着诚信的资本, 才让青岛啤酒能够在百余年的历史演变中,越来越有信心去面对复杂、激烈的市场竞争。


  (二)创新思维


  长久以来,青岛啤酒始终坚持“有质量发展”、“只为酿造好啤酒” 的经营理念,采用一体化、精细化、规模化的管理模式,谱写了民族品牌国际拓展和转型升级的新篇章。某种程度上讲,青岛啤酒不仅是我国啤酒品质文化的引领者,以过程化、立体化的质量管理不断提高着企业竞争力,而且是国内啤酒行业创新发展的推动者,以开放思维积极拥抱现代化技术,与时俱进,深度整合,真正引领了啤酒市场的潮流方向,同时是中国民族品牌的代言者,有效提高了中国啤酒行业的国际知名度和影响力,为中国制造赢取了更多的国际话语权。而所有这些成就的取得,都离不开以现代管理为表征的创新思维,离不开以


  开拓进取为核心的开放心态。


  (三)整合传承


  区别于其他民族企业,青岛啤酒最不可模仿和复制的地方就在于其具有真正的“历史”,而这是青岛啤酒在百年发展史中不断整合、代代传承而来的。回顾青岛啤酒发展史不难发现,其文化建设经历了自发、自觉和升华三个时期,并逐渐形成了表层、中层和深层三维一体的文化体系,包括形象文化、制度文化和价值诉求。而“历史”的形成中,文化整合扮演了至关重要的角色。青岛啤酒很早就明确了“大名牌发展战略”,通过高目标、低成本的市场扩张,快速完成了跳跃式、突破性发展,在我国多个地区成立了专门的生产基地,构建了跨区域、立体化的营销体系,无论是年生产量、品牌价值,还是市场占有率、国际出口量,都位居国内啤酒行业首位。而这一战略的成功实施,离不开青岛啤酒不遗余力的文化整合, 正是借此才统一了旗下所有子公司的经营理念、制度体系和价值诉求, 确保了其品牌合力的快速形成,为国际化发展奠定了坚实基础。


  二、契合:青岛啤酒里的中西文化传播


  回顾青岛啤酒的发展史不难发现,作为高位文化的重要代表,青岛啤酒品牌发展的背后隐含着一条中西文化交融与传播之路,从西方啤酒文化的冲击到中国上下层社会的回应与接受,最后到中国文化的借机输出。最早与西方国家接触并展开交流的上层社会人员,如政府官员、留学生、洋行工作的中国人等,因生活和工作的关系,他们是中国最早一批了解并饮用啤酒的人, 自然就成为了最早的西方啤酒文化传播者,青岛啤酒无疑在列。目前, 青岛啤酒实现了从上层社会专供品到下层社会日用品、由啤酒文化被动接受者到啤酒文化主动传播者的双重转变,并由此将自身品牌烙印


  上了个性鲜明的中国文化,并借由产品的输出完成了中西文化的交流与传播。


  具体来讲,青岛啤酒是由德国人和英国人合资创办的,所采用的酿酒技术均源于德国,且保留了日耳曼民族工作认真、处事严谨的优良品格。在全球范围内,严谨认真是德国人的重要标签,不仅是酿酒技术,而是精细化加工制造,德国都处于国际领先地位。将中国优秀文化精神与德国文化中的严谨认真相结合,就形成了青岛啤酒品牌文化的核心内涵,并依此生成了品牌发展的核心驱动,成为了中西文化结合的典范。例如,抗美援朝结束后, 西方许多国家对中国采取了经济封锁,而当时计划经济也占有绝对主导地位,在如此一个封闭的环境中, 青岛啤酒却可以成功“走出去”, 并赢得了众多西方消费者的认可和欢迎,不得不说是中西文化交融起到了决定性作用。


  在中西文化的契合中,青岛啤酒以啤酒文化为切入点,以啤酒节等重大活动为媒介,成功实施了跨文化的国际传播与发展。1991 年以来,青岛每年8 月都会举办为期16 天的“青岛国际啤酒节”,截至目前已经成功举办了27 届,成为了具有极高国际知名度、深受国内外消费者推崇和喜欢的亚洲地区规模最大的啤酒盛会。这场吸引众多国内外消费者参与的活动,集旅游、贸易、文化为一体,不仅创造了巨大的经济效益,而且还将青岛啤酒传承下来的中国传统优秀文化传达给了每一位参与者。早在2003 年, 青岛啤酒博物馆正式建成,不仅融入了现代时尚设计元素,而且拥有大量古老珍贵的典藏资源,成为了青岛啤酒传播中西方文化的重要 平台。


  经过一个多世纪的文化传承与传播,青岛啤酒成功树立了其至尊形象,并将中方与西方、城市与品牌融合为文化统一体,成为了西方消费者了解中国、了解青岛的一张重要文化名片,也为实现其“一带一路”倡议目标提供了无限可能。


  三、新途:青岛啤酒的“一带一路” 市场拓展战略


  2017 年8 月11 日,“ 全球举杯共分享——青岛啤酒远销100 个国家暨‘一带一路’市场拓展发布会” 正式在青岛举办,并第一次对外宣布将开启“世界啤酒节”,来自100 个国家的100 名消费者“全球代言人”共同举杯为青岛啤酒代言。同时,为响应国家号召,青岛啤酒会上宣布正式启动“一带一路”市场拓展战略,在维持当前青岛啤酒品牌优势的基础上,沿着“一带一路” 国家全面实施国际化发展战略,未来青岛啤酒的“一带一路”市场拓展战略将绽放新的华章。


  (一)严把质量关,引领科技创新


  企业品牌的国际化传播,尽管传播的主要内容是品牌内涵与诉求, 但所有的工作都必须围绕产品质量展开,战略目标的实现也必须以过硬的产品质量为基石。所以,在青岛啤酒“一带一路”倡议实施中,要严把质量关,引领科技创新,以赢得沿线国家消费者的认可与欢迎。许多民族企业在国际化传播中,会通过一些舆论宣传进行品牌推广,虽然会在短时间内起到一定效果,但这种只顾眼前利益,没有过硬质量和核心技术支撑的做法迟早会被国际市场淘汰。相反, 若是能够严把质量关,在充分考虑消费者需求、文化背景等因素基础上, 加强产品与科研的创新,那么品牌传播就会取得事半功倍的效果,这就是所谓的“金杯银杯不如老百姓口碑”。在全球化发展新语境下,同质化产品越来越多,民族品牌要想成功“走出去”,创新成为了唯一出路,因为创新才是品牌传播的动力源泉。也就是说,在青岛啤酒的“一带一路”倡议实施中,依然要秉承开放创新、锐意进取的经营思维与理念,结合沿线国家具体情况采取针对性竞争模式,开辟全新竞争领域,并持续发力确保领域优势地位。目前,青岛啤酒技术中心已经具备国际一流的研发能力,许多核心技术和独立自主知识产权,都是其“一带一路”市场拓展的重要依托,需要青岛啤酒结合沿线不同地区和国家的差异,不断研发新口味,以更好地服务品牌。


  (二)加强文化共享,消解文化冲突


  近年来,中国以“一带一路” 倡议为契机,不断拓展全球朋友圈,


  加强文化共享与交流,以“中国智慧”展示“中国力量”,全面推进新全球化格局的到来。在此背景下,青岛啤酒必须扎根中国制造, 强化“质”造,彰显“智”造,在巩固和维持国际市场竞争优势的基础上,积极实施文化“走出去”发展战略,打造青岛啤酒“一带一路” 文化共享中心,真正实现产品、品牌和文化的全方位输出。只有加强文化共享,消解文化冲突,才能让青岛啤酒在“一带一路”中绽放更加耀眼的民族之光,为“中国梦” 的实现贡献重要力量。2016 年,“青岛啤酒斯里兰卡之夜”上市活动在斯里兰卡首都科伦坡成功举办,有效地提高了青岛啤酒在南亚地区的知名度和影响力,同时为传播中国文化提供了重要平台,为青岛啤酒“一带一路”倡议布局创造了有利条件。此外,青岛啤酒还可以在“一带一路”沿线国家和地区设立实验室或博物馆,邀请当地消费者进行参观或体验,了解青岛啤酒文化和中国传统文化,以塑造品牌良好社会形象。但无论采取何种方式进行文化共享与交流,青岛啤酒必须注重文化包容性与开放性建设,消除文化冲突,以增强品牌公关沟通与传播的正面效应。


  (三)融入文化诉求,强化品牌个性


  中国有着源远流长的文明长河,民族品牌,尤其是老字号品牌必须以中国文化价值为根本依托, 打造蕴含中华文化精神和底蕴的价值体系, 然后与产品进行深度整合,并通过多元开放的传播方式进行全面推动,以强化品牌个性。但需要指出的是,切不可一味地迎合目标市场的文化,同时要避免对中华文化精神进行表面化包装,一定要追求品牌文化效应的持久性。也就是说,在青岛啤酒“一带一路” 倡议实施中,要恰当地展现中华民族魅力,巧妙融入中国文化诉求, 若是不注重这一点,势必会影响品牌文化价值的实现。例如,青岛啤酒结合“一带一路”沿线国家和地区消费者的语言、文化、审美等特征,量身打造个性化产品,将经典1903、青岛纯生、奥古特三款产品作为主打,然后搭配具有收藏价值的纪念杯,并融入当地语言要素, 如“干杯”、“畅饮”等,充分诠释文化共享理念。这样不仅能够有效消除中国文化与地方文化的冲突,而且能够强化品牌个性,以达到快速拓展地方市场的目的。


  在“一带一路”倡议全面实施的时代背景下,青岛啤酒“不忘初心”,始终坚持“高品质、高可见度” 的战略原则,把消费者需求作为根本出发点和落脚点,把差异化口味作为高质量标准,坚持创新发展, 加强文化共享,积极塑造在“一带一路”沿线的高端品牌形象。只有如此“方得”“产品走出去、品牌走出去、文化走出去”的“始终”, 才能进一步提高青岛啤酒品牌的国际知名度和影响力,做好“一带一路”上中华文化的标志性符号,发挥这一符号的重大价值。


  (作者系知名文化学者,大连外国语大学文化传播学院院长,中华文化海外传播研究中心主任,辽宁省经济文化发展促进会副会长, 大连市创意产业协会副会长兼秘书长,教授。)

 

 


                                            
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