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李东生:“我一辈子就干这个企业”(2017.7 下)
作者:唐文 | 来源:商业文化杂志 | 编辑:李艳革 | 更新时间:2017-7-25 15:18:36 【字体: 字体颜色

 

 

 

  中国家电行业有一位低 调 内 敛 的 CEO,他是第一个大胆进行国际并购的开拓者,经历了企业“18 个月亏 18 亿”的巨大创伤后难重生的全过程;他被评为《时代》周刊和 CNN眼中“最具影响力商业领袖”之一,却也出现在《福布斯》“中国 A 股上市公司最差老板”榜单上;他是实体转型互联网的实践标杆。在经济下行的冬天,他呐喊价值远远超越了企业本身,直击中国当下经济转型和升级的痛点,为努力突围的中国实业努力探索再度腾飞的路径。


  他是李东生,今年 60 岁了,TCL几乎是他此生唯一的工作。他说:“我一辈子就干这个企业!”


  1.拒当副市长的野心家


  1957 年,李东生出生于广东惠州,一个离深圳只有一小时车程的城市,当时的惠州可以用贫穷来形容。如果不是 1978 年恢复高考,李东生可能一辈子就生活在那儿了。幸运的是,高考给了他第二次生命。1982 年,25 岁的李东生从华南理工大学毕业,以工程师的身份进TCL 的前身——TTK 家庭电器有限司;TTK 是 TCL 的第一家企业,主要制作录音磁带。上世纪八十年代初期是录音机最风行的时候,录音磁带的需求量特别大,这给李东生带来了生中第一桶金。当时,李东生最大的愿望是“当一名车间主任”。


  1985 年,28 岁的李东生被任命为 TCL 通讯设备公司总经理,这距离他毕业仅仅两年时间。但九个月后被迫离职。八年后,谁也没想到,李东生竟卷土重来,出任 TCL 电子集团公司总经理,开始了在中国乃至世界家电业的不平凡征程。1997 年,已经是 TCL 集团董事长的李东生被推荐为惠州市副市长候选人,但他拒绝了,比起仕途,他更希望自己掌舵一个大企业,干一番事业。欣慰的是,TCL 王牌彩电,TCL 电话,TCL 电工,每一个都非常成功。而种种成功,都离不开李东生在巨大压力下做出的关键决策。


  2.彩电之战


  上世纪 80 年代的中国,彩电大战吸引了初兴的财经媒体的关注,有点像今天的 BAT 经常占据着财经和科技媒体的头条。康佳总经理陈伟荣和创维创始人黄宏生都是李东生的大学校友,黄宏生还是同班同学。李东生当然没有错过这个大屏幕彩电进入中国普通家庭的机会,在没有生产线、没有生产许可证的情况下毅然决定,去租也要冲进这个市场。


  2001 年,TCL 彩 电 全 国 排 名第一。


  第一次出国考察,飞利浦公司赠给了李东生一个纪念品——一个做灯泡女孩的雕塑。该雕塑见证了飞利浦 100 年间从做灯泡的小作坊变成跨国巨头的成长历程,这刺激了李东生要亲手打造中国的世界品牌的决心。


  但是,万事就怕但是。原本想解决“中国制造”全球困境,没想到却走上了备受煎熬的海外并购“不归路”。李东升与 TCL 遭遇了生存的瓶颈,经历了一场“鹰的重生”。


  3.荣耀和低谷


  2004 年初,TCL 集团高管开会讨论是否要收购汤姆逊公司电视业务,会上争议不断,很多人表示对。李东生引用了林则徐的诗“苟利国家生死以,岂因祸福避趋之”用以明志。他感慨道:“做企业竞争就像打仗一样,很难讲你做这个决定就一定是对的,但是战斗已经打响,冲锋号吹了,部队已经上去,那个时候你要考虑怎么把山头拿下,不能想我的退路在哪里。如果你这样想,就很难找出办法。”


  2004 年 9 月,看着 TCL 的旗帜在国际老牌彩电巨头汤姆逊的工厂升起,李东生热泪盈眶,感动不已。那个时候,他在中法两国最高领导人的注目下成为全球最大彩电生产商的老板。半年后,他又闪电般并购,与阿尔卡特达成合作,成了中国第一、世界第七的 TCL—阿尔卡特手机公司。


  一系列蛇吞象的闪电国际并购,让 TCL 和李东生变成了国际热点——《财富》杂志封面人物、视经济年度人物常客、《时代》周刊和 CNN 眼中“25 名最具影响力商业领袖”之一。作为中国企业走出去的第一人,无数的鲜花和掌声朝李东生涌来。


  2005 年,李东生第四个本命年。按中国人的说法,这年是他的一个命 " 坎 "。李东生和他的 TCL 迎来未曾想象过的“炼狱”:2005 年, 并购的两家企业巨额亏损,TCL 遭遇 20 年来首次亏损,18 个月亏 18个亿,全年亏 20 多亿元。从没亏过钱的李东生突然陷入了绝境,半年时间瘦了 20 斤。


  为了实现扭亏,李东生想尽了办法,亲自挂帅整合,宣称 2006年扭亏,但结果与期望相去甚远。2006 年, TCL 亏损达 19.32 亿元,其在欧洲市场亏损 2.2 亿欧元。在股东大会上,李东生第一次被点名批评了。


  2007 年, TCL- 汤姆逊电子有限公司申请破产清算、A 股股票戴上了 ST 的帽子,TCL 股票大跌,企业运营艰难,许多跟着打江山的高管主动或被动下课或出走或转岗,曾经的明星企业在风雨之中飘摇。尽管李东生心力交瘁,《福布斯》中文版还是把 2007 年“中国上市公司最差老板”第六名留给了他,在他的伤口上又撒了把盐。


  李东生后来在一次采访中回忆这段经历时说,“我经历了一生中最难过的日子,做了十多年企业,一直是盈利,突然间就亏损了。跨国收购后,原来预计 18 个月扭亏也没有实现,面对员工、投资人、同行、政府,感到很是内疚、惭愧,自己的情绪甚至一度有点失控。”尽管他跟相熟的媒体一再表达信心,决心,很多同行还是不太相信他会轻易翻身。


  4.鹰的重生


  困境之中,一篇李东升的《鹰的重生》出现在各大媒体头条。这是李东生在巨痛之下的反思——TCL 要么等死,要么经历一个十分痛苦的更新过程。文章中,李东生分享了一个故事:鹰在 40 岁时要经过 150 天的漫长蜕变。它会用喙击打岩石,直到其完全脱落,等待长出新喙。鹰会用新喙把爪子上老化的趾甲一根根拔掉,直至鲜血淋漓。之后,它会用新的趾甲把身上的羽毛一根根拔掉。等羽毛重新丰满后,鹰会开始重新飞翔,迎接自己的新生。借着这个故事,李东生告诉 TCL:我们是鹰,全球化的步伐则是我们历经磨难、终获新生的必经之路。


  鹰自残以重生的故事实际是一则讹传。这个故事曾风靡欧美,后被猛禽专家辟谣:鹰不可能重生,鸟喙和头盖骨连在一起,磕喙相当于敲碎自己的骨头。不过,就像“99%汗水 +1% 天赋”等大部分经典误读一样,鹰的故事,已经超出了内容本身。李东生用连续五篇《鹰的重生》告诉 TCL:我们会重新展翅。


  壮士断腕后,TCL 迎来了一段蛰伏岁月。重生的时间里,远离舆论风暴的李东生,开始重新描绘其蓝图。


  10 年时间,除了李东生的 TCL高管团队换了几轮,TCL 曾经的营业务也兜兜转转,砍的砍,并的并,卖的卖。唯有,那时候李东生舔着伤口一字一句地发出的“鹰的重生”誓言,让很多 TCL 的忠实老员工动流泪,也让那几年日子并不好的企业家们感慨万分。


  在李东生困难时期曾与他有过接触的秦朔很有感慨,“企业家是风险和不确定性的承担者。这样的决策压力只有企业家才有,对与错,往往决定了企业的生死兴衰。命悬一线的压力,可能是企业家精神生长的最佳容器。”


  5. 逆势反攻


  李东生采取了扭亏、健康、成长的三大步骤,经历了 3 年的扭和两年的健康经营,他终于趟出了自己的路:


  为了收回现金,也为了把精力集中在核心领域,他关掉在欧洲的6 家销售公司,先后卖掉了 TCL 国际电工和智能楼宇业务,交易的价格是上一年净利润的 200 倍。他又卖掉了电脑业务,引来无数非议,在 3C 领域中,IT 是重要一环,而且TCL 电脑还曾冲进过国内三强。“卖掉电脑业务是因为业务本身不好,竞争力不强,这是财务上很大的包袱,所以就处理掉了。”李东生的解释很简单。


  收缩业务规模的同时,李东生努力保持 TCL 基本的研发投入,有数字显示,在 2005 ~ 2007 年的三年中,TCL 年均投入研发费用达 19亿人民币,这其中也包括两个海外并购公司研发团队的支出。“我不太清楚这个数字,应该是有的。企业竞争还得往前走,如果你的核心能力没有了,你以后更加没机会,不能把企业的未来砍掉。”


  2009 年,李东生做了一个投资额远超国际化并购的大胆决策,他要进入液晶面板这个公认最烧钱、设备折旧超快的领域,也就是华星光电项目。 管理干部担心地说,“汤姆逊项目失败了,还可以消化,华星光电要是失败了,TCL 就再也翻不了身。”那么,李东生为什么一定要上这个项目?他说他花了整整半年多思考,最后认定如果不在面板、芯片方面进行产业链布局,TCL很难在全球市场和三星、LG 这样的企业竞争。“不去试,哪里有机会?哪里知道行不行?”


  2014年,TCL集团继海尔、美的、格力之后营收跻身千亿帝国。在家电行业里,有个不成文的规律是,几乎所有跨过千亿的家电厂商都难逃“千亿元魔咒”。尽管 TCL 集团2015 年营收仍保持千亿元水平,但增速有所放缓。


  2016 年 8 月,李东生又作出了一个惊人的决定:上马总投资高达583 亿元的 G11 液晶面板生产线。 这是国内迄今为止最大手笔面板生产线,也是全球最高世代面板生产线。该面板线主攻 65 寸等超大尺寸液晶面板,预计将于 2017 年 9 月量产。


  消息一出,外界担忧,或会造成液晶面板产能过剩,原因是未来液晶面板技术统领地位或会被 OLED撼动。但李东生认为,近年来,液晶电视一直向着更大尺寸、更高分辨率方向发展。全球市场已经看到了主流电视尺寸的变化,对大尺寸电视机的需求预计将以每年超过20% 的速度增长。


  事实证明,李东升的决策不无道理。


  2016 年,TCL 是为数不多的在逆境中保持销量高增长的企业。数据显示,TCL 电视在 2016 年的全球出货量突破了 2000 万台,稳坐中国彩电行业龙头位置,位居全球彩电行业前三强,仅次于三星和 LG。2017 年 1 月,TCL 智能电视首月开门红,移动互联网用户同比大增 152%。 在李东生看来,过去五六年,日系彩电企业衰退较快,所以再用几年时间,实现对韩国企业的超越,是有很大可能的。选择盘活国内手机业务,是李东生 2016 年启动的另外一场反攻。李东生曾引以为傲过,首批拿到手机执照的 13家国产手机品牌中,10 余年时间里,唯 TCL 手机硕果留存。 根据 IDC2016 年第三季度的数据显示,TCL 通讯已跻身北美第四大移动终端制造商及全球前十大手机企业。


  李东生似乎真正完成了鹰的蜕变:


  ——2012 年,李东生被新华网评为“最具社会责任感企业家”称号;


  ——2013 年,被 Forbes 杂志评为“中国上市公司最佳 CEO”;


  ——2014 年,李东生上榜“中国经济年度关注人物”,荣获“创新推动奖”;


  ——2016 年 3 月 8 日,受聘为北京理工大学名誉教授;


  ……


  此外,李东生还作为中国企业的门面亮相在海外。2015 年 9 月末,国家主席习近平访美之际,李东生亲自站台的形象广告在纽约时代广场、好莱坞中国大剧院上亮相。李东生表示,促使他走上镜头前的重要原因,就是想“将实业强国的精神和理念传递出去”。“30 秒的广告我拍了 14 个小时,但最重要的我们希望传递一个信息、一种精神:强大的经济才能支撑强大的国家,而实业才是支撑中国经济的脊梁,我们为在实业里打拼奋斗感到一份责任和荣誉。”


  在中国企业崛起史上,TCL 电视以令人惊讶的成本控制能力,包括原材料成本等,硬生生地打垮了一个又一个领域的国际竞争对手,造就了“中国制造”的神话。曾人做过一个小范围的调查:换电视换什么,结果不少人都推荐了时下正热的乐视 TV 和小米电视。 对此,李东生回应,“这确实是一个有趣的市场变化。但是从目前官方的标准统计数字看,乐视和小米实际是进入不了榜单的,因为份额还很小,传统电视厂家仍占据大多数,拥有90% 以上的份额。”


  2016 年 6 月,正在波兰进行国事访问的国家主席习近平与波兰总统杜达共同出席了“统一品牌中欧班列”仪式。TCL 集团董事长、CEO李东生作为唯一一家企业代表应邀参加了活动。


  6. 实业之呐喊


  历史上中国实业最为艰难的时期早已开始。面对狂热的互联网,不少实体巨擘都认为互联网只是工具,实体才是根本。马云、王健林也不止一次发表过类似观点。


  TCL 的李东生更是一个实体 -互联网的实践标杆。在谈到“实业兴国”这一话题时,李东生曾以美国为例:“美国并不只是虚拟经济,美国的航空航天、生物医药、信息系统的核心技术、设备都非常强大,美国的惠普、思科,美国的英特尔、IBM,这些强大的实业公司,成为美国经济重要的竞争力来源。”


  2014 年,在李东生的主导下,TCL 以实业为本,推出双 + 转型,即智能 + 互联网、产品 + 服务,成为传统企业成功转型的一个新的标杆。 当年,集团营收和利润再创历史新高,实现营业收入 1010.29亿元。2015 年 TCL 品牌价值更是达到 710.28 亿元人民币,连续 10 年蝉联中国彩电业第一品牌。在中国实体集体遭遇转型之痛、业绩持续下滑的今天,这是一个令人振奋的奇迹。


  李东生说:中国实业一定要先立住,不光是要大,而是要从大到强,这样整个中国经济在全球才能立的住,这是我的看法,也是我自己的一个理想。


  国际化巨亏时,李东生想过离开,想过房地产救急,但最终坚守在家电业,重新站立起来。少有人能看到李东生与 TCL 经历残酷试炼的意义,以及对中国企业的价值,绝大多数在幸灾乐祸地评点着李东生的失误。事实上,用大历史的眼光来审视追逐 " 中国企业世界级梦想 " 的李东生,对他或许才更加公平。


  李东生亮相纽约时代广场的广告中最打动人心的一句话是:“有人说,做实业投入那么大,划算吗?我说,梦想该怎么算?”


  绝大部分人都知道董明珠的“让世界爱上中国制造”、雷布斯的“在风口上,猪都能飞”,但很少人知道 TCL 是中国手机在海外的销售冠军,也不知道他们每年从国外挣回500 亿——这家有世界级优势的企业,很少进入舆论中心。造成这一现象的主要原因,是 TCL 不够野蛮,李东生不够野蛮。


  这是一个野蛮的时代,信息爆炸、名号漫天。海外销售冠军是新闻,但并不是大新闻。“豪赌 10 亿”、“马云离开制造业就完蛋”、“今天做手机,明天做超跑”才是大新闻。李东生或许明白其中的道理,但他学不来。恩师高昭君对他的判断很正确:他太耿直,不适合做一些事情。


  李东生一定无奈甚至委屈。现在说起电视,年轻人首先想到的往往是乐视、小米,而不是干了 30 年彩电的 TCL。2014 年,乐视电视在扑面的口水中拿下了 150 万台的销量,乐视网净利润 3.6 亿。同年,TCL 卖出了 1700 万台电视,位列国第一,利润则是乐视的 11.6 倍。但在资本市场上,双方的位置颠倒,乐视的股价是 TCL 的十几倍,市值是其两倍多。显然,投资者更钟爱处处开花的乐视,而不是寡言少语的李东生。


  李先生很清楚自己的短板,几年前,有媒体问他:TCL 早就扭转并购的局面,而且做得这么好,但股价还是上不来,你为什么不想想办法?李东生想了想,说:讲故事拉股价吗?那不是我们的风格。2017 年 3 月,李东生做客央视《预见大咖》节目,讲述了自己的管理哲学和应对时代变化的方法。他表示,自己希望 65 岁就退休。尽管心中有退休时间表,但是他工作的步伐丝毫没有放缓。如今 TCL 在全球八十多个国家和地区设有销售机构,业务覆盖了一百六十多个国家和地区,他每年几乎有两个月都在飞国外,一年要跑坏好几双鞋,甚至还要学英文,用英文向国外客人推销 TCL 彩电。其实,作为年届六十的 TCL 掌舵者,李东生早已将TCL 视为自己的人生归宿,他说:“我一辈子就干这个企业!就干这个事!”

 

 


                                            
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